Le parcours d'une pub au sein d'une agence

Avant de commencer à comprendre qu'elle est le parcours d'une publicité dans une agence, voici une petite vidéo humoristique voire proche de la réalité quand même, pour mieux comprendre l'agence de pub elle même!

Le brief entre l'agence média et l'annonceur

Même si elle ne dure que deux heures en moyenne, la première étape pour une campagne display est indispensable. Il s'agit en fait pour l'agence média d'établir un brief client qui permet de définir les grandes lignes de la campagne, ses objectifs et les moyens alloués.

En règle générale, le brief est directement transmis par l'agence conseil plurimédia ou l'annonceur à l'agence média. Chez Havas Digital, pour répondre à la norme ISO 9001 concernant le respect des process, le client est obligé de mettre le brief par écrit. Côté agence, "le département conseil se charge de normaliser le brief client qui peut faire jusqu'à quatre pages, et n'hésite pas à questionner l'annonceur pour obtenir des informations complémentaires", précise Erwan Lepage, directeur associé chez Havas Digital. Suivant la répartition des budgets, le brief est ensuite adapté à chaque département de l'agence média - search, display, mobile, CRM... - avant de leur être envoyé. Mais chacun d'eux a connaissance des autres briefs.

A partir de là, l'agence média peut être amenée à demander au client un réajustement de l'enveloppe sur le display ou le search par exemple, ou son augmentation. Tout au long de la campagne, l'équipe conseil est le principal interlocuteur des clients.

La recommandation de l'agence au client

Du brief à la recommandation de l'agence, il faut compter en moyenne cinq jours. Un délai qui permettra, au travers de l'analyse du brief client, d'identifier les régies les plus pertinentes.

Havas Digital utilise pour cela plusieurs outils en fonction des objectifs de la campagne, volume ou branding. La première étape consiste en une étude de ciblage réalisée par le département conseil qui analyse le potentiel de la cible, ses intérêts, sa consommation sur Internet, le tout pour construire le média planning. "Le département conseil fournit au département achat une pige quantitative et qualitative pour établir la stratégie annonceur en termes de média planning, c'est-à-dire sur quel produit communiquer, sur quels sites investir, pour quel type de message", souligne Laurence Temin, directrice adjointe des achats chez Havas Digital. Beaucoup d'études sont à la disposition des équipes telles que l'analyse de la consommation des médias avec SIMM, la pige quantitative - autrement dit le suivi du volume des investissements publicitaires par supports et annonceurs - avec TNS, la pige qualitative - qui concerne cette fois-ci les créations publicitaires et leur contenu - avec Adnettrack, Ipsos profiling, Nielsen NetRatings, etc. La recommandation est ensuite transmise au client.

L'élaboration du média planning

A partir des éléments du brief - contexte de la campagne, objectifs par ordre d'importance, cible média, sites, rubriques, part de voix, capping et emplacements souhaités, budget, formats et leurs spécificités techniques, retroplanning, etc. - l'acheteur ou chargé média sollicite une ou deux hypothèses de média planning auprès des régies. Parallèlement, chez Havas Digital, un responsable qualité est chargé de suivre la qualité des briefs qui sont envoyés aux régies.

Pour un gain de productivité, Havas Digital s'est doté d'un outil propriétaire. Il permet de connaître les opportunités d'achat suivant les régies, les sites éditeurs et les packs thématiques. L'outil permet également d'avoir accès aux conditions de vente, aux actualités des régies et informations sur les mouvements internes, etc. Il permet également à l'agence média d'échanger briefs et réponses avec les régies.

L'agence média valide ensuite la proposition la plus satisfaisante en enregistrant le plan média (budget, capping...) sur un outil dédié.

La négociation entre l'agence média et les régies

La négociation entre l'agence média et les régies tient compte de la pertinence de la proposition en termes de sites, d'emplacements et de CPM. "Nous portons notre attention sur les précédentes campagnes pour évaluer le coût du CPM", fait remarquer Laurence Temin, directrice adjointe des achats chez Havas Digital. En effet, l'agence dispose également d'un outil de benchmarking : eSpot Buying. Il permet de faire un bilan des achats par emplacement, format, campagne ou compte. Et "pour bien négocier avec les régies, les acheteurs doivent connaître l'historique des campagnes réalisées par les annonceurs dont ils ont la charge. C'est pourquoi ils sont responsables d'un compte client pendant au moins un à deux ans."

Validation et diffusion de la campagne

Une à cinq simulations sont effectuées en fonction de la date de diffusion de la campagne et des hypothèses de média planning afin de choisir le plus efficace et le plus rentable. Après validation du plan et de la négociation, le plan média est entré sur un outil spécifique : eSpot Buying en ce qui concerne Havas Digital.

Les créations publicitaires sont réceptionnées par les équipes achat et transmises à l'équipe trafic qui les envoie à son tour aux régies deux jours avant le début de la campagne. Parallèlement, les acheteurs valident avec la régie les espaces commandés. En retour, la régie envoie à l'agence un ordre d'insertion. Et l'agence envoie un bon de commande qui fait foi et déclenche la facturation. On l'aura compris, si une grande partie est facilitée et automatisée par des outils dédiés, les process sont très stricts et les échanges nombreux entre les prestataires.

Les campagnes sont diffusées par un adserver (lire l'article : Les principales solutions d'adserving en France, du 25/06/2008), Doubleclick ou Atlas en général pour les campagnes gérées par Havas Digital. L'équipe trafic est chargée de contrôler la mise en ligne et vérifie que les formats correspondent bien au plan média, que le poids de bannières vidéo n'est pas trop important, etc. sachant qu'à réception seules 30 % des créations sont correctes. "On observe régulièrement une inadéquation entre le plan média et la réalité, prévient Olivier Mahler, responsable du pôle trafic et tracking. Parfois les formats n'existent pas : un pavé est prévu pour une rubrique d'un site alors qu'elle ne possède pas l'emplacement nécessaire, ou bien une expand banner passe en dessous du site éditeur. Il faut alors revoir le script de la bannière. Il faut également vérifier le temps de chargement de la page du site Web où est diffusée la publicité, implémenter le redirect de l'adserver agence vers l'adserver régie."

Optimisation de la campagne

Au sein de l'équipe trafic dirigée par Olivier Mahler, en moyenne, une personne s'occupe d'une campagne par jour. Un tableau référence toutes les campagnes : date de réception, nom du trafiqueur en charge de la campagne, date de fin de programmation de la campagne et date de réception des redirects... L'équipe doit avoir le plan média cinq jours avant le début de la campagne, deux jours en pratique.

L'équipe trafic récupère sur Artémis, un outil propriétaire, toutes les données collectées pour chaque campagne. En effet des cookies déposés sur le navigateur de l'internaute permettent de connaître la part d'influence de chaque support (search, affiliation, display) dans la conversion, mais également l'efficacité de chaque format auquel est exposé un internaute. Parfois il faut compter quelques jours entre l'exposition à une publicité et l'acte d'achat par l'internaute. "Pour un achat peu impliquant tel un CD, le cookie demeure cinq jours sur le navigateur de l'internaute et jusqu'à 30 jours pour un achat impliquant comme un billet d'avion. Ces délais sont ce que l'on appelle des fenêtres d'attribution de la transformation".

La création elle-même peut être optimisée à partir de l'adserver. Durant le reste de la campagne, sauf si elle dure un an, un point hebdomadaire est fait avec le client.

Suivi et reporting

Quand la campagne est en ligne, l'agence média ne s'arrête pas là. Elle effectue en effet un suivi de la campagne et vérifie le respect du capping, note la part de voix, teste le lien de redirection... Chez Havas Digital, cela se traduit par l'envoi d'un rapport au client dès le premier jour de la mise en ligne, les sites éditeurs transmettant leurs données. Le jour suivant elles apparaissent sur l'adserver Dart.

Au bout d'une semaine, l'agence média fait le point sur la campagne en vue de l'optimiser si nécessaire. Par exemple, "chaque semaine nous avons rendez-vous avec ING Direct, important client avec qui nous travaillons depuis juin 2005, pour regarder les résultats de leurs campagnes", explique Erwan Lepage.

A l'issue de la campagne, mais surtout de la fenêtre de transformation, l'agence envoie au client un bilan de 30 à 40 pages sur les résultats de la campagne mettant en avant les grands enseignements qui seront utiles à l'annonceur pour ses prochaines campagnes. Ces résultats sont disponibles via Artemis.